天驥行連續(xù)在策劃一線服務(wù)近20年,切身體會、并觀察最明顯的是工作“向上”、“向下”兩個方向縱深服務(wù)的趨勢——
- “向上”,策劃服務(wù)對接層面上游化
中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20余年的市場化、商品化發(fā)展,逐漸進入市場策略、產(chǎn)品設(shè)計都相對成熟的周期,傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目開發(fā),多數(shù)已由企業(yè)內(nèi)的執(zhí)行部門“操刀”運作、不必事事經(jīng)由頂層決策。對于從事過多個項目開發(fā)的專業(yè)開發(fā)商而言,開發(fā)傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目(住宅、寫字樓、商業(yè)和產(chǎn)業(yè)辦公等)時,更是已有成熟的內(nèi)部技術(shù)流程、品控保障,從拿地決策-項目定位-規(guī)劃設(shè)計-營銷租售,獨立委托房地產(chǎn)策劃公司服務(wù)的業(yè)務(wù)越來越少。
其次,為非傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目服務(wù)的、獨立委托策劃業(yè)務(wù)量增大,且策劃服務(wù)與頂層決策對接的場景也越來越普遍
在城市商品房用地資源稀缺,地方政府逐漸脫離土地財政,追求有限土地上捆綁綜合效益的背景下,傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)的拿地機會越來越少、越來越激烈,而另找路徑爭取機會,又多數(shù)是沒有定法的道路。
要想說服政府以優(yōu)惠的條件把土地交給企業(yè)開發(fā),就需要對項目有一套綜合效益突出、符合城市發(fā)展和政府所想、符合各方利益的發(fā)展構(gòu)想。其中,能夠融匯用地個性、城市特點和企業(yè)資源,獨樹一幟地提出項目的立意、主題和功能內(nèi)容,則是房地產(chǎn)策劃公司的重要工作,形成的策劃方案也需與投資方?jīng)Q策層共同探討可行性后,向更高層面提報交流。
- “向下”,策劃服務(wù)內(nèi)容落地渠道化
目前房地產(chǎn)市場發(fā)展成熟,很多開發(fā)商在從事傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目建設(shè)開發(fā)之外,已經(jīng)開始向文旅、康養(yǎng)、社區(qū)服務(wù)等領(lǐng)域延展,同一品牌開發(fā)商旗下會有多個產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目嫁接,每一類產(chǎn)業(yè)/服務(wù)會籠絡(luò)大量的長久型專屬會員。這一類開發(fā)商的房地產(chǎn)項目策劃,就必須善于研究企業(yè)資源、更精準地策劃對已有渠道的整合,策劃充分挖掘、培育品牌擁躉者、自有客群。
其次,在“跳出銷售做營銷”的“泛策劃”時代,策劃服務(wù)也須要有更廣的視野和觸角、儲備更落地的渠道資源
即便對于單盤項目而言,為了更好地驗證/落實項目的定位策劃是否貼合實際,天驥行也往往會將策劃服務(wù)工作向前做深一步,主動對接或模擬聯(lián)結(jié)一些定向渠道資源,測試。而不僅僅滿足于傳統(tǒng)的策劃范疇。比如,針對項目所在的地緣區(qū)位,可以對接周邊的優(yōu)質(zhì)教育資源、尋找項目與城市優(yōu)質(zhì)學(xué)校的合作,讓“學(xué)區(qū)房”、“培優(yōu)房”成為賣點之一;或者,與圍繞項目的目標客層定位,與匹配層面的理財、保險、有機菜配送等平臺建立專屬聯(lián)結(jié),雙向獲客。
在這樣的背景下,策劃工作的側(cè)重之一其實更多地是代表甲方、代表項目想渠道所想、為渠道服務(wù),只有站在對方角度定義項目,才能策劃出項目與渠道深層次的聯(lián)系、激發(fā)渠道為項目租售環(huán)節(jié)做出貢獻的積極性。
最后,根據(jù)天驥行房地產(chǎn)策劃公司的實踐理解,傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項目營銷,應(yīng)逐漸將“策劃-渠道一體化”
從開發(fā)商內(nèi)部的營銷管理而言,應(yīng)有意識地減少策劃、渠道兩個專業(yè)的溝通成本,把兩項工作合并由策劃總監(jiān)主辦:一方面,讓渠道總更能兼顧策劃思路、有的放矢;另一方面,也讓策劃總監(jiān)帶著服務(wù)渠道的思路安排各項工作。這將大大促進項目的營銷效率、效果。
此外,應(yīng)在策劃服務(wù)和工作中加入對渠道資源的整理、整合,將不同渠道資源的價值、效果進行量化管理,精細地進行涉及行業(yè)、活躍度、獲客規(guī)模、銷售貢獻度等進行提煉、分類,以便于項目的不同階段、或不同項目提取使用。
綜上,根據(jù)天驥行觀察,盡管房地產(chǎn)傳統(tǒng)策劃的業(yè)務(wù)總量日漸減少、操盤難度也在增大,但掌握業(yè)內(nèi)趨勢、及時調(diào)整工作方向和深度,始終是優(yōu)秀策劃人的素養(yǎng),突破形式和固化的工作框框、做有效的策劃,則是保持房地產(chǎn)策劃公司歷時常青的根本。