[天驥行觀察]洛陽(yáng)春意火成夏，河南文旅熱出圈！
發(fā)布時(shí)間：2023-05-25 12:45:00
疫情后，國(guó)內(nèi)文旅消費(fèi)大熱。
全國(guó)多地都在春意盎然的季節(jié)，
收獲了久違的市場(chǎng)流量。
其中，河南的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)：
這個(gè)一向在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上
“存在但不突出”的傳統(tǒng)旅游省份，
在今年五一期間，已然穩(wěn)坐
全國(guó)文旅市場(chǎng)規(guī)模首座！
甚至在接待人次、收入及人均指標(biāo)上，
均超過(guò)文旅強(qiáng)省四川等地。
新鮮出街的果實(shí)——數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)的戰(zhàn)績(jī)
四月，洛陽(yáng)舉辦牡丹文化節(jié)的20天內(nèi)，全市吸引游客1200萬(wàn)人次、旅游收入87億元。人均產(chǎn)生旅游收入725元/人次，業(yè)績(jī)已然不菲。
“五一”假期的五天內(nèi)，洛陽(yáng)市旅游接待量636.69萬(wàn)人次、旅游收入52.39億元，分別占同期河南全省的11.5%、16.9%。旅游接待總量全省第三（前二位分別是鄭州、開(kāi)封），旅游收入居全省第二（比第一位的鄭州僅差0.4%）。
“五一”假期五天內(nèi)，洛陽(yáng)旅游接待質(zhì)量為游客產(chǎn)生旅游收入822.85元/人次，居全省第一！比同時(shí)段同指標(biāo)全省第二的開(kāi)封高出23%、155.36元/人次；比全省平均水平高46%、260.87元/人次。
“五一”假期，洛陽(yáng)市34歲以下游客占比超過(guò)50%。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期洛陽(yáng)漢服體驗(yàn)線上訂單量環(huán)比節(jié)前、已屬創(chuàng)歷史紀(jì)錄的火爆行情又增長(zhǎng)680%！
和別省比：2023“五一”假期，河南省不僅是華中地區(qū)唯一躋身接待游客規(guī)模TOP 10的省份，更在全國(guó)一馬當(dāng)先。總接待規(guī)模比第二位的廣東省多21.4%%，把歷年國(guó)內(nèi)游的火爆省份四川、云南等拋在身后。
和自己比：回顧2019年“五一”河南省游客接待量3639.12萬(wàn)人次的規(guī)模，今年同期，河南省不僅絕對(duì)規(guī)模上比2019年大漲51.6%；而且相對(duì)排名上，也從2019年的擠不進(jìn)前五、到2023年穩(wěn)坐第一！
一些亮眼的花枝——現(xiàn)象，反映的項(xiàng)目狀態(tài)
產(chǎn)品：獨(dú)家文化符號(hào)+參與性內(nèi)容
無(wú)論是“國(guó)風(fēng)穿越節(jié)”號(hào)領(lǐng)的線下穿越、讓人目不暇接的古風(fēng)演藝，還是與NPC互動(dòng)的實(shí)景劇本殺，乃至人處偌大廣場(chǎng)，看到被燈光、投影點(diǎn)亮的應(yīng)天門(mén)時(shí)的震撼......夜幕降臨，應(yīng)天門(mén)-明堂天堂一帶的隋唐洛陽(yáng)城，仿佛秒回千年、展現(xiàn)出的流光溢彩的神都風(fēng)范。
闊大的場(chǎng)景尺度，連川流不息的車(chē)流、繁忙指揮的交警和穿街趕場(chǎng)的漢服年輕人......都被和諧地?cái)n在一起，讓游客沉浸到畫(huà)風(fēng)多變的室內(nèi)外空間。
而穿梭幾個(gè)景區(qū)的各種沉浸參演式劇場(chǎng)，年輕人喜歡的劇本殺，又讓人應(yīng)接不暇、直呼時(shí)間過(guò)得飛快。即便不參與這些劇目，“出大片”的拍照點(diǎn)、“大場(chǎng)面”的武皇排場(chǎng)，也是不會(huì)讓人閑著的。
隋唐洛陽(yáng)城做對(duì)了什么？
鐵打的“神都IP”：作為原址修建、后天起造的觀光型人文景點(diǎn)，隋唐洛陽(yáng)城首先立的是排他性的文化IP——神都，凝練歷史精華、輔以音聲光影令其立體、飽滿，確立了“神都IP”這一獨(dú)家符號(hào)，同時(shí)也立穩(wěn)了在文旅市場(chǎng)上的存在感和地位。隨后，亦不斷強(qiáng)化、烙印一樣地將“神都IP”刻進(jìn)游客的腦海里、相機(jī)里，讓這個(gè)IP廣播朋友圈、種草圍觀者。
流水的內(nèi)容設(shè)計(jì)：有了游客來(lái)洛陽(yáng)必看“神都IP”做底，項(xiàng)目則具備了和千年龍門(mén)石窟平起平坐的“營(yíng)盤(pán)”，在這里設(shè)計(jì)“神都華裳”秀表演、“神都詭事錄”劇本殺、“神都國(guó)風(fēng)”過(guò)大年、“神都夜行”中秋月......等參與性內(nèi)容，則順暢自然、讓口碑流量常青常新。
洛邑古城，是規(guī)劃于十年前、興建于近五年的新建仿古建筑群，其拆遷、規(guī)劃到興建，波折、爭(zhēng)議很多。此行計(jì)劃中，我們?cè)窗阉腥肟疾烨鍐蔚?。但在洛期間，多次遇到當(dāng)?shù)厮緳C(jī)自信滿滿地推薦洛邑古城，讓我們對(duì)其市場(chǎng)反應(yīng)產(chǎn)生了好奇、決定前往。
表面上，洛邑古城是免門(mén)票的仿古商業(yè)街區(qū)、是吃住行游娛購(gòu)六要素集合。但深入其中會(huì)發(fā)現(xiàn)：四月到五月，這里就是盛大的漢服秀場(chǎng)！拍照、發(fā)圈、閑逛，是大多數(shù)訪客來(lái)的正題：
在洛邑古城周邊，無(wú)論是那轉(zhuǎn)行新張的三百多間漢服租售商家，還是斑馬線上綠燈一亮、妝容精致的漢服姑娘，都在不斷地加強(qiáng)著”趕秀場(chǎng)“的感覺(jué)；進(jìn)得洛邑古城，滿眼的隋唐華服、俊男靚女，而且西域、高麗著裝的美人也團(tuán)團(tuán)簇簇。華燈初上，綺戶朱閣入畫(huà)、羅衣裙裾飄飄，滿大街的食肆茶樓滿員、樓臺(tái)石徑跟拍......更讓人目不暇接。
而運(yùn)營(yíng)者也很貼心地在廣場(chǎng)上用小喇叭循環(huán)播放著：“漢服跟拍，凡是先付款再拍照的、都是沒(méi)自信，請(qǐng)游客不要上當(dāng)受騙！”熱鬧中，一場(chǎng)盛大漢服秀場(chǎng)的前臺(tái)和后場(chǎng)也無(wú)縫交融起來(lái)。摩肩接踵的流量、營(yíng)造氛圍的演出和燈飾，無(wú)論是拍照的還是閑逛的，都被牢牢“粘”住了時(shí)間，讓里外店家賺到盆滿缽滿。
洛邑古城做對(duì)了什么？
鐵打的運(yùn)營(yíng)：作為新建仿古商業(yè)街區(qū)，洛邑古城的排他性人文特點(diǎn)并不突出，很容易面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)（如同時(shí)存在的龍門(mén)古街、神都古城）。此時(shí)，須跳出常規(guī)商業(yè)消費(fèi)和觀光模式，以“運(yùn)營(yíng)掛帥”，通過(guò)細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)營(yíng)策劃和管理，創(chuàng)新出新、深推主題活動(dòng)，制造話題和場(chǎng)所熱度,由運(yùn)營(yíng)決定文旅產(chǎn)品的內(nèi)容、業(yè)態(tài)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)。事實(shí)上，洛邑古城運(yùn)營(yíng)方也一直在努力，如2023年2月，抖音官方根據(jù)POI打卡數(shù)排序發(fā)布的數(shù)據(jù)中，洛邑古城就已成為國(guó)內(nèi)最受歡迎的漢服打卡地TOP1?？梢哉f(shuō)，洛邑古城在“漢服秀場(chǎng)”這一主題運(yùn)營(yíng)上獲得了成功。未來(lái)“運(yùn)營(yíng)策劃”的路還長(zhǎng)，不懈創(chuàng)新、方能維持領(lǐng)跑。
“斗秀”的氛圍：一步一個(gè)漢服麗人，三步一個(gè)天竺妹子，五步一個(gè)延吉公主......洛邑古城的場(chǎng)景仿如大型“宮中選秀”，在這里，怎么擺拍都不尷尬、還有善意的欣賞眼光；而別人拍照的姿勢(shì)和取景，自己下一秒也能馬上模仿。這樣樂(lè)在其中、又自成風(fēng)景的輕松“斗秀”，激活的不僅僅是流量，更是“越戰(zhàn)越勇”、想換一身妝容再戰(zhàn)（復(fù)游）的沖動(dòng)。
現(xiàn)象：摩托車(chē)隊(duì)、大舞臺(tái)上看深山溝人氣
重渡溝位于洛陽(yáng)南面的欒川縣，地處秦嶺東段伏牛山脈，是中原大地旁一片宜人的山青水豐所在。20年前，這里的村民們以砍竹挖礦為生，生態(tài)環(huán)境被破壞著、卻一直是個(gè)窮山溝。20世紀(jì)末，重渡溝開(kāi)始生態(tài)恢復(fù)和旅游開(kāi)發(fā)，現(xiàn)已成為名揚(yáng)全國(guó)的縣域旅游發(fā)展典范，甚至被譽(yù)稱“重渡溝現(xiàn)象”。
今天的重渡溝：“中國(guó)農(nóng)家賓館第一村”、“全國(guó)文明村”、“全國(guó)生態(tài)旅游建設(shè)示范村”、“全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村”、“全國(guó)小康建設(shè)示范村”、“全國(guó)綠水青山就是金山銀山實(shí)踐地”......，無(wú)論哪個(gè)銘牌，都吸引我們要住進(jìn)去、一探大山溝的魅力。
開(kāi)車(chē)駛出洛陽(yáng)南下、在接近重渡溝的一路，我們會(huì)見(jiàn)到越來(lái)越多的摩托車(chē)隊(duì)穿梭進(jìn)出。騎手以年輕人居多、其間還有酷帥父母帶著年幼孩子騎行進(jìn)山的。馬達(dá)轟鳴澎湃、騎手們流暢遠(yuǎn)去，讓人對(duì)目的地的感覺(jué)和山地風(fēng)景有所期待。
進(jìn)入重渡溝范圍，山水清新自不待言，規(guī)范干凈的旅游道路和配套設(shè)施，沿途可見(jiàn)動(dòng)物園、火車(chē)小鎮(zhèn)和4A級(jí)景區(qū)等適配不同年齡段需求的景點(diǎn)，令重渡溝全域旅游、多景點(diǎn)可逛的架構(gòu)逐漸清晰。
白天，可選擇在寬敞舒適的民宿里發(fā)呆、閑聊，聽(tīng)聽(tīng)老板講怎樣從一層土屋接待旅游團(tuán)、到如今一晚房費(fèi)七八百元/間的發(fā)展，講馬海明鎮(zhèn)長(zhǎng)對(duì)重渡溝振興曾經(jīng)的事跡......；也可以逛逛以”水“、”竹”為二絕的重渡溝自然風(fēng)景，在綿延的山脈間或坐纜車(chē)游覽、或徒步走進(jìn)竹林深呼吸。
夜晚，村里星星點(diǎn)點(diǎn)的夢(mèng)幻燈帶亮起，村那頭天鵝湖的燈光秀看一看、村這頭大舞臺(tái)的鄉(xiāng)村迪斯科嗨一嗨，節(jié)目結(jié)束回民宿的路上，聽(tīng)著一間間院子里或遠(yuǎn)或近的悠閑聊天、跟著夜蟲(chóng)的一路鳴響和頭頂星光......重渡溝層次豐富的舒適感、是動(dòng)靜皆宜的。
重渡溝做對(duì)了什么？
旅游要素齊備的全域旅游硬實(shí)力：重渡溝的成功，是以十年為單位、對(duì)深山溝系統(tǒng)整治所得。其中，基底資源有劉秀二渡伊水的帝王故事、北方難得一見(jiàn)的豐水資源和竹海；在二次生態(tài)開(kāi)發(fā)和整理下，有4A級(jí)自然觀光景點(diǎn)群（金雞河、滴翠河、水簾仙宮、千年菩提、竹林長(zhǎng)廊等百余個(gè)）、人文體驗(yàn)打卡處（海明農(nóng)耕民俗文化村、重渡溝漂流、滑草、滑索、滑道等）；還有原住民脫胎換骨般逐步養(yǎng)成的三百多間各檔次民宿，和有意識(shí)策劃布局的夜間活動(dòng)。都確保著住進(jìn)山溝來(lái)、三四天不會(huì)沒(méi)事干。
全員旅游的精氣神軟實(shí)力：重渡溝的成功，還在于當(dāng)前呈現(xiàn)的旅游要素，是和原村民的生活交融不脫勾。民宿也大多是前店后家，民宿老板自然呈現(xiàn)出的“生于斯、長(zhǎng)于斯”的自豪、自在感，是人工景區(qū)、多年老員工難以達(dá)到的。也在無(wú)形中感染著游客的狀態(tài)，讓到訪者生出親切、安心的舒適感。
幾個(gè)關(guān)鍵的根養(yǎng)——溯源，省市縣的文旅作為
踐行“以文塑旅、以旅彰文”，向傳統(tǒng)文化要場(chǎng)景和內(nèi)容
2021年，河南省文旅廳從文化入手部署多點(diǎn)破“圈”之局：一系列大型主題宣傳推廣活動(dòng)的總傳播量超過(guò)170億次。以《唐宮夜宴》《洛神水賦》《龍門(mén)金剛》等為代表的典型節(jié)目，也使得河南文旅、尤其是洛陽(yáng)頻頻破圈而出，有效積攢和調(diào)動(dòng)了人們的關(guān)注度和參與積極性。
2021年，河南省文旅廳同期部署將文化內(nèi)涵在旅游場(chǎng)景、旅游宣傳中深入呈現(xiàn)，營(yíng)造“合勢(shì)之舉”，典型如：將全省的智慧旅游、數(shù)字升級(jí)類獎(jiǎng)補(bǔ)金提高到4000萬(wàn)元/年。其中，洛陽(yáng)的龍門(mén)石窟、隋唐洛陽(yáng)城等大遺址“數(shù)字化升級(jí)改造”位列推動(dòng)的項(xiàng)目中。目的是運(yùn)用新科技、融入新媒體、引入新玩法，打造一批能夠帶來(lái)互動(dòng)、震撼、沉浸式數(shù)字體驗(yàn)的新場(chǎng)景、新場(chǎng)館，引領(lǐng)全省傳統(tǒng)文旅機(jī)構(gòu)全面提升文化活化和展演水平。
疫情三年，是河南省文旅大有作為、”預(yù)熱播種“的三年。通過(guò)轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展思路，把半部華夏歷史、一地文化寶藏的河南傳統(tǒng)文化調(diào)轉(zhuǎn)頭變成全省旅游的“破圈急先鋒”，以創(chuàng)新創(chuàng)意、創(chuàng)立IP+主動(dòng)傳播、時(shí)尚化互動(dòng)為利劍，成功把自家旅游的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)從賣(mài)“門(mén)票”到賣(mài)“場(chǎng)景”，從靠資源到讓“河南故事”有效賦能各大景區(qū)新場(chǎng)景的打造。
因?yàn)閺母}上給疫情后景區(qū)的再開(kāi)張、新火熱以滋養(yǎng)，則河南省的旅游形勢(shì)得以實(shí)現(xiàn)積累“流量”變“銷(xiāo)量”、攢夠“熱點(diǎn)”成“記憶”、引領(lǐng)“交易”到“經(jīng)營(yíng)”的轉(zhuǎn)化！從看天吃飯的資源時(shí)代，走向文化自覺(jué)、品牌自主的時(shí)代。
全產(chǎn)業(yè)鏈執(zhí)行“以文塑旅”，將旅游“發(fā)動(dòng)機(jī)”的動(dòng)力源深引向文化
如：
- 舉辦世界研學(xué)旅游大會(huì)，發(fā)布河南研學(xué)《洛陽(yáng)宣言》，叫響研學(xué)洛陽(yáng)品牌。
- 實(shí)踐創(chuàng)新式大遺址保護(hù)的“洛陽(yáng)模式”，嚴(yán)謹(jǐn)徹底地實(shí)現(xiàn)大遺址從“保”起來(lái)、到“美”起來(lái)、再到“活”起來(lái)的新形態(tài)，讓千年遺址融入文旅業(yè)態(tài)、融入城市生活，讓瑰麗歷史人文活化進(jìn)現(xiàn)代人的體驗(yàn)中。
如：
- 借《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》、《風(fēng)起洛陽(yáng)》等特色文化IP的宣傳效應(yīng)，不斷疊加洛陽(yáng)在國(guó)人心目中的印象，推動(dòng)洛陽(yáng)形成、強(qiáng)化獨(dú)具文化魅力的隋唐文化標(biāo)識(shí)。
- 多個(gè)線上渠道推出“4月為愛(ài)奔赴洛陽(yáng)”話題播放量5.5億次、“總要去洛陽(yáng)看看牡丹”播放量達(dá)4.3億次、“#總要來(lái)洛陽(yáng)穿穿漢服#短視頻挑戰(zhàn)賽”播放量幾千萬(wàn)次量級(jí)......。
產(chǎn)業(yè)鏈下游（消費(fèi)端）
如：
- 豐富夜間文旅業(yè)態(tài)，鼓勵(lì)夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)面向青年，舉辦“天街·洛陽(yáng)青年理想生活節(jié)”等系列活動(dòng)，持續(xù)擦亮“古都夜八點(diǎn)”城市文化名片。
- 疫情期間全市出租車(chē)實(shí)現(xiàn)換新、嚴(yán)管等旅游服務(wù)業(yè)全行業(yè)整頓。
- 跨界合作定制100萬(wàn)個(gè)“牡丹主題盒”、發(fā)放旅游寄遞券500萬(wàn)張，在全國(guó)熱門(mén)景點(diǎn)開(kāi)展地標(biāo)打卡......，把洛陽(yáng)"遞"到每一位消費(fèi)者的眼皮底下。
從開(kāi)山引路到管理幫扶，千針萬(wàn)線“繡”到底
重渡溝能夠從窮山溝發(fā)展到富裕的今天，浸透著縣鎮(zhèn)村各級(jí)管理者的用心和投入。這一點(diǎn)，在已發(fā)展20年之久的今天，游客們?nèi)阅軓拇迕裾勂鹜鼗恼唏R海明的故事中感受到。一些細(xì)節(jié)政策如：
“中國(guó)農(nóng)家賓館第一村”在幫扶下形成
對(duì)經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂(lè)的農(nóng)戶，長(zhǎng)期給予證照辦理、稅收等7個(gè)方面的廣泛扶持；設(shè)立專項(xiàng)資金用于農(nóng)家樂(lè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)的補(bǔ)助；減少審批程序、減免規(guī)費(fèi)，扶持農(nóng)家樂(lè)健康發(fā)展。
“養(yǎng)在深山人人來(lái)”在縣級(jí)優(yōu)惠下成真
欒川縣自2017年開(kāi)始，在旅游旺季的七八月份實(shí)行高速免費(fèi)優(yōu)惠政策：對(duì)所有自洛欒高速欒川站、重渡溝站下站的7座以下(含7座)客車(chē)免收河南省內(nèi)高速公路通行。持續(xù)為重渡溝引流數(shù)十萬(wàn)輛次游客規(guī)模。
天驥行小結(jié)
從本次對(duì)河南文旅的典型性考察，
我們?cè)俅误w會(huì)、并印證了
天驥行策劃曾多次在項(xiàng)目工作中的觀點(diǎn)：
旅游市場(chǎng)的興旺，到了檢討“動(dòng)力源”的時(shí)代，
資源和家底，即便足夠支持起步，
卻再也不是可躺平的資本。
深耕文化、主動(dòng)創(chuàng)造C端熱點(diǎn)，
方得澎湃的后勁。
旅游項(xiàng)目的興旺，到了“集團(tuán)作戰(zhàn)”的時(shí)代，
一地旅游規(guī)模的擴(kuò)張、產(chǎn)品爆款的形成，
離不開(kāi)從行政高層到執(zhí)行末端的
“集團(tuán)部署、多軍種作戰(zhàn)”。
吃透自身所屬的“軍種”、可資依賴的“集團(tuán)”，
從戰(zhàn)局整體俯瞰單個(gè)項(xiàng)目的策劃，
發(fā)動(dòng)/經(jīng)營(yíng)合力，方現(xiàn)真實(shí)的生機(jī)！
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